中博策略汤臣倍健的中年危机：攻不下直播间，守不住药店，失守于经销商

来源：@华夏时报微博中博策略

华夏时报记者于娜见习记者赵文娟北京报道

2025年，恰好是汤臣倍健创立三十周年。《2025汤臣倍健董事长致股东信》中，董事长梁允超以“三十而砺，以攻为守”明志，立下激昂壮志。

然而在经历了2024年的“硬着陆”之后，2025年过半，汤臣倍健既攻不克，又守不固，营收净利双双下滑。尤其是在年轻人成为保健品市场消费主力军的当下，不同于新锐品牌与年轻人共频共振的玩法，汤臣倍健无论从渠道还是产品类型，更受老年人青睐。今年以来，业绩的下滑、主力产品的失守、经销商锐减的事实告诉我们，汤臣倍健仍然没有走出低谷期。

广告拉不动销量了

作为“朋克养生”的忠实拥趸，刚满三十岁的小蕊向《华夏时报》记者坦言，与她“同龄”的汤臣倍健在她眼中已显得有些“老了”。上一次对这个品牌有印象，还是看到姥姥在喝它家的蛋白粉。相比之下，她更青睐迪丽热巴代言的Swisse斯维诗，认为那才是“更自然、更健康的新选择”。

这届年轻人的保健品偏好，在此可见一斑。

相比较迪丽热巴代言的Swisse斯维诗、陆毅代言的诺特兰德，汤臣倍健在营销方面，似乎一直没什么水花。

当本报记者以消费者身份走访西城某连锁药店时，药房工作人员对汤臣倍健品牌的代言人介绍还停留在2010年姚明代言以及奥运冠军刘璇代言时期，距今已经至少10年。

然而事实却是，一直以来汤臣倍健在营销上没少砸钱，高企的销售费用始终是公司成本结构中难以忽视的存在，并长期占据营运支出的核心部分。以汤臣倍健历史营收距离百亿级大关最近的2023年为例中博策略，当年的销售费用高达38.59亿元，同比增长了21.77%，而同期营业收入增幅仅为19.66%。两者增速的“剪刀差”在一定程度上反映出其单位营销投入带来的收入回报正在减弱。

进入2024年，这一趋势以更为直接的方式延续，当年销售费用同比缩减21.45%，但营业收入下滑幅度却高达27.30%，降幅显著大于费用收缩幅度。这不仅进一步印证了其营销拉动增长的效能有所弱化，也提示其在控制费用与稳定增长之间，正面临更为严峻的平衡挑战。

2025年上半年，汤臣倍健销售费用仍高达12.33亿元，较上年同期的18.22亿元下降32.33%，营业收入较上年同期下降23.43%。虽然费用降幅大于营收降幅，显示出一定的效率改善迹象，但收入端持续负增长，仍表明公司尚未从根本上扭转销售动能不足的挑战。

降本却未增效

这么多销售费用，都去哪儿了？

从2024年以前的销售构成来看，广告费一直以来占据该项支出的绝对大头，其次是市场推广费用。如上所说，从2021年开始，销售费用增幅均远超营收增幅，同等比例的销售费用，却没有换来相应的收入。

于是，汤臣倍健的“降本”利器明确挥向了销售费用，但“增效”目标却未能同步实现。尽管公司大幅削减营销开支，却未能有效遏制业绩下滑势头，陷入“降本易、增效难”的困境。

从2024年至2025年上半年，汤臣倍健显著压缩销售费用，其中市场推广费和广告费降幅尤为明显。2024年，两者分别同比下降37.47%和31.85%；2025年上半年继续大幅收缩，广告费同比下降超过50%。然而，费用下降并未带来预期的效益提升。相反，公司营收持续承压，2024年营业收入下降27.3%，归母净利润暴跌62.62%，这一年也成为汤臣倍健多年来最严重的一次业绩下滑；2025年上半年营收35.32亿元，仍同比下降23.43%，已连续九个季度出现下滑；同期归母净利润7.37亿元，同比下降17.34%；扣非后净利润为6.93亿元，降幅达16.59%。

尤其值得关注的是，尽管2025年第二季度归母净利润出现71.44%的同比增长，但国际注册创新管理师、鹿客岛科技创始人兼CEO卢克林对《华夏时报》记者表示，“这是典型的‘挤利润’。”即通过强力压缩成本费用来实现短期利润修复，而非依靠业务根本性改善。这种调整虽然短期内推高了利润，却难以持续。

进一步剖析费用与业绩的匹配度，会发现“降本未增效”的矛盾更为尖锐。2024年，即便销售费用同比缩减21.45%，降至30.31亿元，但销售费用率却攀升至44.33%的历史新高；2025年上半年，销售费用同比减少32.33%至12.33亿元，费用率仍高达34.90%。这意味着，即便大幅控费，每1元销售费用能撬动的营收反而更少，营销效率实际上在下降，巨额营销支出难以转化为对等的业绩增长，反而持续侵蚀利润，与“降本增效”的初衷背道而驰。

此外，公司还全面压缩了管理费和研发费，2025年上半年研发费用仅为3039.34万元，同比骤降56.45%，不足销售费用的零头。这种“一刀切”式的降本策略中博策略，虽然短期减轻了利润压力，却可能削弱品牌长期创新能力和市场竞争力。

回溯汤臣倍健的发展历程，销售费用曾是其品牌建设的“助推器”，公司曾通过签约姚明代言等营销动作，品牌认知度快速提升，线下渠道渗透加速，最终跻身行业第一梯队。但在市场竞争加剧、渠道变革冲击的当下，庞大的营销开支失去了“转化魔力”，而此次大规模降本，不仅未能激活业绩增长，反而因研发投入的大幅缩减，削弱了长期发展的核心动力，陷入“降本却难增效，控费仍拖利润”的双重困境。

在2024年年报中，《2025汤臣倍健董事长致股东信》的篇幅也悄然减半——从往年洋洋洒洒的四页，凝练至仅有两页。这处不易察觉的缩短，为汤臣倍健这一年遭遇的断崖式业绩下滑，写下了一个无声却有力的注脚。

经销商“撤退”了

直播电商的流量红利与低质低价内卷并行不悖，汤臣倍健则在医保改革与消费分化的夹击中，愈发不稳。

在对消费者采访中，记者注意到，汤臣倍健呈现出明显的代际认知差异。

在对多位20到40岁保健品消费者的采访中，本报记者发现，尽管他们的购买偏好各异——有人首要关注性价比，有人深究成分成为“成分党”，有人热衷尝新、对各类新品了如指掌，有人看重其社交属性，也有人坚定不移地选择进口品牌——但他们之中，几乎没有人将汤臣倍健视为首选。

比如年轻一代小蕊直言，其传统渠道优势正在减弱：“汤臣倍健早期都是商超药店卖，有的可以走医保。现在线下不灵了，线上对手也多了。”她直言，“汤臣倍健得卷起来。”

与之形成鲜明对比的是中老年群体的高度认同。小芳的母亲便是典型代表，“我妈一直在京东买汤臣倍健的氨糖，可能是周围人都吃这个，我给她买的MoveFree被束之高阁。”反映出该品牌在中年以上人群中所积淀的信任感和品牌忠诚度。

这种认知差异的背后，是汤臣倍健对传统渠道路径的深度依赖与现实冲击。汤臣倍健早年依靠线下渠道成功崛起，主要通过经销商或公司直销向药店、商超等销售终端供应产品。尤其是在药店渠道，凭借药品的信任加持，汤臣倍健的产品价格较高，毛利率稳定在60%以上。该渠道也成为汤臣倍健持续盈利的重要来源。

但如今，汤臣倍健正在被自己铺设的渠道反噬。2020年起，随着医保政策收紧，明确禁止使用个人账户支付保健类消费，以及线上新锐品牌（如诺特兰德、Swisse等）的激烈竞争，其渠道优势正迅速消退。

2024年，公司线上线下渠道双线失守，两大渠道的收入分别为33.63亿元和34.18亿元，同比下滑25.35%和29.79%。这一趋势在2025年上半年持续萎缩，双渠道收入分别为16.84亿元、17.98亿元，较上年同期下滑13.78%、31.63%。

更值得警惕的是经销商的大规模流失，2021年至2024年，汤臣倍健经销商数量分别为1070家、936家、938家、738家。仅仅2024年一年内，汤臣倍健经销商数量就减少了200家。2025年上半年，其经销商总数进一步锐减至640家，其中境内减少141家，境外减少6家。

主力品牌的表现同样不容乐观。2025年上半年，“汤臣倍健”主品牌收入下降28.32%，“健力多”跌30.35%，“lifespace”国内产品下滑34.43%。曾被寄予厚望的关节护理大单品“健力多”，收入已从2022年超10亿元规模跌至2025年上半年的4.11亿元。

其中，专研骨关节健康的大单品“健力多”深陷下滑通道，从2022年至2025年上半年，该品牌收入从超10亿元跌至个位数，降幅分别为14.09%、2.52%、31.51%、30.35%。

汤臣倍健不是没主动出击，如针对线下渠道，尽管公司力图通过实施经销商和终端唤醒计划、丰富主要品类产品SKU、推出大众价格产品及加强费用管控等方式应对困局，但现实仍显严峻。本报记者实地走访北京多家药店发现，尽管“健力多”仍被店员首推，但其价格体系混乱，不同药店甚至同一门店内折扣力度不一，以原价520元/盒的“健力多氨糖硫酸软骨素胶原蛋白肽片”为例，其活动价可从390元/盒至358元/盒不等，甚至买的多折扣就越大，反映出终端动销仍依赖高折扣推动，品牌溢价能力持续衰减。

即便进入了直播时代，汤臣倍健最能打的依然是“经典老三样”。本报记者在其直播间看到，蛋白粉、钙片和复合维生素等传统保健品牢牢占据着销售榜单和推荐位的核心。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜接受《华夏时报》记者采访时表示，“汤臣倍健的渠道护城河正在决堤，而产品差异化、用户运营能力尚未补位。未来1—2年是‘渠道改革+产品迭代’的生死窗口，若能完成线下多元布局（社区店、商超体验区）并推出高复购的功能性新品，仍有机会守住龙头位置；否则将被新锐品牌和跨境品牌持续蚕食。”

在医保改革持续深化、消费市场分化和线上低价竞争的多重夹击下，汤臣倍健正经历艰难的转型阵痛。能否在稳住传统基本盘的同时，真正触达年轻群体并重建渠道信心，将是决定其未来走向的关键。